マーケティングオートメーションの基礎知識 Vol.01｜Blog｜株式会社トライム

Webディレクターのもっちです。
今回はマーケティングオートメーションについて、まとめていきたいと思います。

マーケティングオートメーションとは、収益向上と業務の省力化を目的として、マーケティング活動を自動化、効率化するための方法論、技術です。
英語のmarketing automationの接頭語を取り、しばしば「MA」と呼称されます。
この記事でも「マーケティングオートメーション」を「MA」と表現します。

MAを導入するメリットは、見込顧客一人ひとりの興味関心に合わせたコミュニケーションが可能となり、良好な関係を築くことも可能になる、ということです。

一方で、MAの導入効果を得るには、さまざまなポイントを押さえておく必要があります。
MAに初めてふれる方も概要がつかめるよう、MAの基礎知識や活用のポイント、成功事例などをわかりやすくご紹介します。

MAの仕組み

MAという概念が普及するにつれて、MAという言葉の解釈もさまざまに広がりました。
本記事ではMAを、マーケティング活動を自動化、効率化するための方法論、技術と捉えて書き進めていきます。

MAとは何か、どのような技術かを詳しく見る前に、まず、マーケティングとは何か、簡単に振り返ってみましょう。
マーケティングの定義もさまざまですが、ここでは、「顧客のニーズを満たし、その成果として利益を上げること」と既定します。

広義のマーケティングには、たとえば次のような、幅広いビジネス活動が含まれます。

・市場理解（顧客ニーズの把握）と価値創造（商品やサービスの開発）
・顧客ニーズの創出
・顧客価値の最大化

このように、マーケティング活動とは非常に幅広く、非常に複雑です。
そのうち、定型的な仕事の部分を自動化することができれば、それ以外の非定型な仕事、イノベーション、戦略的意思決定、クリエイティブな業務に、人は専念することができます。
MAとは、こうした自動化を担う仕組み、と言えます。

商品やサービスの開発は、人によるイノベーションとクリエイティビティに極めて大きく依存します。
続く顧客ニーズの把握、顧客ニーズの創出、顧客価値の最大化も、戦略や施策戦術を練る非定型業務と、定型業務で成り立つと見立てることができます。
これをすべて人手でこなすよりも、定型業務をMAで分担すれば、マーケティング活動全体を効率化することができます。

MAツールとは

次に、MAの具体像をご紹介しましょう。
マーケティング活動のうち、自動化、効率化、省力化できる部分を担うようあらかじめ設計された、一連のマーケティングテクノロジー（マーテク、MarTech）を指して、「MAアプリケーション」や「MAツール」と呼ぶことがあります。

MAとは方法論、技術であり、MAツールとは、それを具現化するテクノロジー、と整理するとわかりやすいでしょう。
ここではMAの要件を満たすテクノロジーを指して「MAツール」と呼びます。

では、MAツールが得意とする領域は何でしょうか。
それは主に次の通りです：

・潜在顧客へのリーチと獲得（見込顧客化）
・見込顧客のニーズ把握と育成（顕在顧客化）
・顕在顧客のとの商談（既存顧客化）
・既存顧客の維持、活性化

既存顧客に新規ビジネスを展開する場合など、商品やサービスの開発段階にもMAの活躍の機会はあるかもしれませんが、一般的にはマーケティングリサーチが用いられることでしょう。

ここからは、MAツールが得意とする領域について順に見ていきましょう。

潜在顧客へのリーチと獲得

顧客と企業の接触は、商品やサービスを認知してもらうことから始まります。
そして、関心を持った潜在顧客の同意を得て、コンタクト情報を獲得することで、継続的なコミュニケーションをおこないます。

現代は、さまざまな情報源にあふれています。
これは、B2C取引の消費者相手の場合だけでなく、B2B取引のバイヤー相手の場合も同様です。
顧客にとっての時間は有限な一方、情報を届けるチャネルは、メディアサイトや動画サイト、自社サイト、SNS、アプリ、メール、店頭、IoTなど膨大です。
そのため、潜在顧客に対して企業がリーチし、自社を認知してもらうには、きめ細かな対応が必要です。

インターネット登場以前は、マスメディアを使った大量かつ一方向コミュニケーションが主流でした。
現代は、「一人ひとり」の興味、嗜好、行動が異なるため、一人ひとりとの双方向コミュニケーションが不可欠となっています。
つまり、「1 to 1コミュニケーション」（One to One = ワントゥワン）が求められます。
MAは、1 to 1コミュニケーションの実現に最適です。

見込顧客のニーズ把握と育成

関心を持ち、コンタクト情報を開示してくれた見込顧客との初期的な関係ができたら、次は、よりニーズを高める方向へと、顧客を育成します。
見込顧客の潜在的なニーズを顕在化させる過程を、顧客ニーズの育成と呼びます。
会員登録してくれた、資料請求してくれた人は、何らかの関心を持つ見込顧客として認識し、見込リストに加えることになります。

顧客ニーズの高まりは、顧客が自発的に行動することで起こることもありますが、企業側からの情報提供や提案によって起こるかもしれません。
企業側からの働きかけによって顧客ニーズを育成するには、メール、SNS、電話などのチャネルを用いて、商品情報、セミナーの招待、特別な提案の告知などのコンテンツを伝え、その反応を把握する、といった地道な業務が必要となります。
この働きかけと反応の把握から、見込顧客のニーズを徐々に把握していくことができます。

このとき、もし見込顧客が10人だとしたら、手作業でも対応できそうです。
しかしそれが数百、数千と増えていくと、作業もリニアに増えていき、いずれ破綻してしまうでしょう。

この問題は、テクノロジーによって解決できます。
判っている範囲の顧客ニーズや過去の顧客コミュニケーション履歴などをもとに、適切なコンテンツを配信し、その反応を把握する、という業務を、MAは自動化することができます。
見込顧客の数が増えたとしても、人手はかなりません。
これにより、見込顧客が求めている情報を適切なタイミングで提供し、商品に対するニーズを育成することで、効率的に商談へと進めることができます。

顕在顧客のとの商談

見込顧客のニーズが高まると、いよいよ購買の段階へ進む可能性が高まります。

企業のビジネスモデルによって、購買の瞬間もどのような形態を取るかは様々ですが、見込顧客の判断に営業が介在する場合、見込顧客とのコミュニケーションを、スムーズに営業担当へと引き継がなければなりません。
見込顧客はこれまでどのような情報を収集してきたか、検討度合いはどれくらいかは、それまでのコミュニケーションの過程で把握することができます。
その情報とともに、タイミング良く営業に引き継ぐことができれば、購買の確度も高まるはずです。
また、まだ時期尚早であったとしても、顧客のペースでしっかりと検討してもらうために、いったん営業対応を停止し、情報提供に戻るのも有効かもしれません。
このように、顧客ニーズを育成する段階と商談の段階をスムーズに切り替えることができれば、顧客にとっても無駄なコミュニケーションを防げるだけでなく、企業にとっても余計な手間を減らせることになります。
そこでMAは、営業への情報引き継ぎ、育成と商談の切り替えといった業務を自動化する役割を担います。

マーケティング活動全体の効率化に欠かせない分析

潜在顧客へリーチし、どのような人がどれだけ関心を持ってくれたか、見込顧客は何に関心を寄せ、どのような行動を取ったのか、ニーズの高まりが顕在化したのはどの顧客で、営業との商談まで至ったのはどれくらいか。
こうしたマーケティング活動の状況は、数値で表すことができます。
たとえば、広告から自社サイトへの遷移数、会員登録数、メールの開封や未開封、自社サイトへの来訪などは、データとして収集できます。
こうしたデータを一人ひとりの顧客と関連付けて見ることができれば、施策の効果や投資価値を定量的に分析し、継続や改善の意思決定を下し、PDCAサイクルを高速でまわすことができます。

あらゆる部門の活動、施策、チャネル、そして一人ひとりの顧客のデータを収集、分析するのは、人手では不可能です。
しかし定量的、客観的に分析し、可視化することができなければ、マーケティング活動全体、ビジネスの収益プロセス全体がブラックボックスになってしまい、実効性のある改善に取り組むのも困難でしょう。
こうした問題も、MAが解決できます。

MAツールの主な機能

MAを具現化するテクノロジー、すなわちMAツールは、国内外のさまざまな企業から提供されています。
MAツールの基本的な機能を知ることで、MAの役割や実務への活用法をさらに具体的に理解していきましょう。

リード管理機能

リード管理機能とは、自社サイト、ランディングページ、メール、セミナーなど、さまざまな接点で得た見込顧客（リード）の情報を一元管理できる機能です。
管理すべき情報は、B2Bなら、所属企業の企業名、業種、所在地、従業員数、売上などのファーモグラフィック情報、氏名、所属部署、役職、メールアドレスといった名刺情報を含む、性別、年齢などのデモグラフィック情報、関心領域、優先基準などのサイコグラフィック情報などがあります。
B2Cなら、趣味、好みなどもサイコグラフィック情報となります。
こうした情報を自由にフィールドとして用意し、顧客属性として管理できます。

見込顧客の情報が、名刺交換や個人情報の取得によって実名と結びつくことを「実名化」といいます。
また、実名化していない見込顧客を、匿名の見込顧客と呼びます。

管理できる見込顧客は、実名化されたものに限りません。
初めて自社サイトを訪問した匿名の見込顧客には、Cookieを発行することで、今後の再訪問時にも継続してトラッキングすることができます。
こうした匿名の見込顧客の行動履歴は、後でフォーム申請や名刺交換によって実名と紐づけられる場合もあります。
これにより、初めて名刺交換をした見込顧客が、実は以前から自社のサービスに興味を持っていたことがわかるなど、関心の高さや興味の方向性を知ることに役立ちます。

スコアリング機能

スコアリング機能とは、個々の見込顧客の行動に対して重み付けされた点数（スコア）を付与し、案件化の確度を判別する機能です。
スコアリング機能を用いることで、興味関心の高さを数値として定量化、可視化することができます。

例えば、自社サイトを訪れたら＋2点、資料請求で＋10点、メールの開封で＋3点、未開封で－3点といったスコアを設定します。
そして、累積の点数が所定のしきい値ごとに段階を設定します。
すると、特定の見込顧客の案件化確度を「Cold」「Warm」「Hot」のように、興味関心の段階として把握することができます。
成約に至る可能性が高まった見込顧客を営業に送客し、商談に持ち込む、といったことに活用します。

キャンペーン管理機能

キャンペーン管理機能とは、条件にあてはまった見込顧客に対し、自動的にマーケティング施策が実施されるように設定する機能です。

例えば「スコア50以上の見込顧客が、自社サイトの価格ページを閲覧したらポップアップでクーポンを提示する」のように、属性情報と行動情報を掛け合わせた条件設定と細かなアクションを指定することができます。

メールマーケティング機能

メールマーケティング機能とは、メール配信によって見込顧客に適切な働きかける施策を管理する機能です。
施策には、顧客ニーズの喚起、ニーズの育成、商品やサービスのファン育成など、個別の目標があります。
そのため、施策毎に、見込顧客の属性情報や行動情報をもとにして施策対象者を特定してメール配信リストを作成し、イベントへの集客、商品情報のお知らせといった、施策に沿ったコンテンツをメールで配信します。

見込顧客の状況に応じてメールのコンテンツ、配信タイミング、配信頻度を設定します。
また、キャンペーン管理機能で紹介したように、見込顧客の行動に応じて配信する、トリガーメールという手法もあります。

また、メールの到達率や開封率、CTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）、配信頻度の検討に欠かせない配信停止率（配信ごとの配信停止依頼を受ける割合）を把握できるほか、A/Bテストにより、コンテンツの効果を比較検証することができます。
これらの機能により、メールマーケティングの精度を効率的に高めることが可能です。

社内アラート機能

社内アラート機能とは、見込顧客がメール開封や自社サイトの閲覧などを行動を取ったときに、営業担当にアラートを配信する機能です。
メールはもちろん、SlackやChatworkなどのビジネスチャットツールにアラートを配信できるMAもあります。

属性情報や行動を設定して、条件に合った見込顧客をピックアップすることができます。
例えば、「競合サービスを年間契約している見込顧客が、まもなく更新月を迎えるタイミングで自社サイトを閲覧している」といった情報をリアルタイムで取得し、アプローチのチャンスを逃さず営業担当に伝えることが可能です。

ランディングページやフォームの作成支援機能

ランディングページやフォームの作成支援機能とは、その名のとおりランディングページやフォームを作成する機能です。

MAを運用する際には、リードの行動を可視化し、シナリオやマーケティング施策のPDCAをスピーディーに回すことが重要になります。
そのため、簡単なランディングページやフォームの作成・修正であれば、エンジニアやwebサイト制作会社に依頼するより、マーケターが対応するほうがスピード面でもコスト面でも有利です。
そのため、MAには手軽にランディングページやフォームを作成することができる機能が備わっています。

自社サイトのパーソナライズ機能

自社サイトのパーソナライズ機能とは、webサイトで表示させるコンテンツや広告を、ユーザーの興味や関心に合わせて出し分ける機能です。

メールやwebサイトのコンテンツ、web広告など、複数のチャネルで一貫したコミュニケーションを行うことで、検討の促進やエンゲージメントの向上などが期待できます。

MAによって細かい機能は異なりますが、匿名顧客にもパーソナライズされた情報を配信できるものや、機械学習で見込顧客のニーズを把握できるものもあります。

CRM/SFA統合機能

CRM/SFA統合機能とは、CRMツールやSFAツールとMAツールを統合する機能です。

CRM（Customer Relationship Management）は、顧客関係管理などと訳されます。
顧客情報を一元的に管理し、必要に応じて適切に活用することで、利益の向上を目指す手法です。
SFA（Sales Force Automation）は営業支援システムと訳され、営業が商談を開始してから受注に至るまでの進捗状況を可視化し、その活動の管理を行う手法を指します。

カスタマーサポート部門はCRMツールを使っている、営業部門はSFAツールを使っているという場合でも、MAツールと統合することで、各部門が同じデータを共有することができます。
データを共有することで、オンラインでの行動情報にもとづいた適切な顧客対応が可能になります。
また、マーケティング施策の貢献度が測定できるので、マーケティング投資の増額交渉にも役立ちます。

連携できるツールはMAによって異なりますので、MAと併用したいツールが決まっている場合は、連携可能なMAを選ぶ必要があります。

API連携機能

API連携機能とは、MAツールと他社アプリケーションを、APIによって連携させる機能です。

API（Application Programming Interface）とは、アプリケーションと別のアプリケーションを連携させる、ソフトウェア上の仕組みを指します。
APIが公開されているMAツールであれば、他社アプリケーションと連携させることができるため、機能の追加や、アプリケーション間での情報共有が可能になります。

例えば、外部のDMP（Data Management Platform）などからデータをインポートすれば、分析、施策の設計に活用することができます。
また、MAツールで設定したコミュニケーションシナリオを、チャットボット、SMS、郵送DMといった外部ツールを使って実施することも可能です。

レポーティング機能

レポーティング機能とは、マーケティング施策を実施した結果を視覚的にまとめる機能です。

レポーティング機能は、マーケティング施策のPDCAサイクルを回す上で欠かすことができません。
高機能のMAツールなら、詳細なレポーティング機能を搭載しており、ニーズに合わせて細かく項目をカスタマイズすることができます。

＜作成できるレポートの例＞
・メールの開封率、クリック率
・ランディングページのコンバージョン率
・マーケティング施策ごとの獲得リード数の比較
・顧客ステージの遷移状況
・商談への貢献分析

これらのレポートを活用することで、さまざまな角度から改善点を見つけ、施策の精度向上に貢献します。

MAが求められる背景

MAの役割やMAツールの代表的な機能を知っただけでも、マーケターや営業担当の方はMAの重要性を強く感じていただけたのではないでしょうか。
さらに近年では、社会環境の変化やテクノロジーの進歩から、MAによるマーケティング活動の重要性はさらに高まり、事業成長になくてはならないツールへと変わりつつあります。

MAの概念やテクノロジーは、マーケティング先進国の欧米で誕生し、日本には「MA元年」といわれた2014年頃から普及がはじまりました。
日本にMAを紹介したのは、当時のマルケト日本法人（2019年にアドビが統合）です。
その後も日本でのMAの認知や導入事例は増え、現在のように普及しました。

MAが求められる背景を、さらに詳しく見ていきましょう。

顧客接点の拡大によりマーケティングが変化している

以前まで、企業が提供する製品やサービスのチャネルは限られていました。
消費者が電化製品を買おうと思えば、テレビCMや雑誌などのマスメディアを通じて製品やービスを認知し、家電量販店の店頭で販売員やカタログから詳細情報を得る。
B2Bにおいても、営業担当者のテレアポや訪問営業が双方にとって重要なチャネルであり、企業は限られたチャネルの中でマーケティングや営業活動を行っていました。

しかし、1990年代後半からのインターネットの普及、そして2010年代以降のスマートフォンやSNSの普及により、顧客接点は大きく拡大しました。
IoTやスマートデバイス、VR/AR、メタバースなど、新興の顧客接点も次々と登場します。
その結果、情報は氾濫し、人々は興味関心のない情報を積極的にシャットアウトしてしまいます。

そのため、企業は製品やサービスの情報を見込顧客に確実に届けるために、適切なコンテンツを、的確なターゲットに、タイミングよく、適切なチャネルを選択して届けることが求められるようになりました。

顧客が求める情報と体験が変化している

一方、人々の情報収集の在り方も変化しました。
さまざまなwebサイト、レビューサイト、動画配信サービス、SNSの口コミなど、人々は多様なチャネルを通じて製品やサービスの調査、検索、比較をすることができます。
店頭（B2C）や営業担当との商談（B2B）が、商品紹介を一から受ける場ではなく、競合商品との細かな比較や価格の話し合いの場になることもあるでしょう。

さらに人々は、購買意思決定において価格よりも顧客体験を重視します。
自分のために選別された、自分にとって意義のある情報を、適切なタイミングで受け取り、製品やサービスを利用したいと考えているのです。

そのためには、顧客とのコミュニケーションをパーソナライズした1 to 1コミュニケーションを実施し、良質な顧客体験を提供することで、顧客からの信頼を得る必要があります。

新たなテクノロジーで人々のニーズに応える必要がある

きめ細やかな1 to 1コミュニケーションを、10人、20人ならともかく、膨大な見込顧客に対して実践することは、人手では不可能です。
幅広いチャネルを自由に行き来するターゲットの行動を捉え、情報を欲している接点でタイミングよく最適なコンテンツを提供するには、AIをはじめとする最先端のテクノロジーを駆使する必要があります。

2011年段階で150程度だったマーケティングテクノロジーは、2022年現在では10,000弱も提供されています。
その中でも、マーケティングの土台となるシナリオを構築し進化させるMAの分野は、そのほかのあらゆるマーケティングテクノロジーと連携するコントロールタワーとして重要です。

まとめ

さて、今回の記事はいかがでしたでしょうか？
今回はMAツールの概要と求められる背景についてまとめさせていただきました。

次回は、MAツールを導入するメリットや各種ツールの違いなどについてまとめていきたいと思います。
ではまた次回のブログでお会いしましょう！